Elena Utkina

Конечно, у нас есть сайт компании или продукта. Зачем? Да просто потому, что он должен быть. С таким утверждением я часто сталкиваюсь, анализируя коммуникационные инструменты стратегии моих клиентов. Зачем создан сайт, должен ли он продавать, на какие грабли чаще всего наступает менеджмент при разработке и наполнении сайта.
- Разработка сайта должны начинаться с технического задания?
- Да.
- Сайт под ключ – это стандартизированный набор опций?
- Нет.
- Насколько часто видите ошибки в проектировании сайтов на практике, когда как пользователь смотрите?
- Практически всегда.
- Можно ли сделать качественный сайт агентства без участия заказчика?
- Ни в коем случае.
- От текстов сайта зависит его будущая эффективность?
- Обязательно.

Техническое задание должно описывать структуру сайта, для кого он предназначен и какой функционал должен на нем присутствовать. Это интернет-магазин, это каталог с опцией заказа, это сайт для лидогенерации, для регистрации на какое-либо мероприятие. Весь функционал, что нужно для того, чтобы сайт был полноценным участником бизнес-процессов компании, должен быть описан максимально подробно.
Сайт – такой продукт, требования к которому формируются по ходу разработки. Именно поэтому в техническое задание необходимо вынести критические какие-то вещи, ради которых сайт создается. А все остальное можно либо отнести на доработке, либо подойти достаточно гибко к процессу разработки, когда заказчик принимает участие в ходе всей разработки в том, чтобы формировать вот этот сайт по ходу пьесы.
А насколько на сегодняшний момент в силу развития интернет-технологий сайт актуален для бизнеса?
Смысл оценить очень легко. Нужно зайти в «WordStat», сервис «Яндекса» по оценке ключевых запросов. Набрать запросы, которые касаются тематики бизнеса, и увидеть есть ли поисковый трафик или нет. Если поисковый трафик в поисковых сетях есть, если эту услугу пользователь ищет, значит смысл делать сайт есть. И также зайти, естественно, в любой поисковик, набрать тематический запрос и посмотреть рекламируются ли конкуренты. Если конкуренты рекламируются, значит смысл есть.
Какие самые распространенные ошибки технического задания, с которыми вы сталкиваетесь?
Первая ошибка – это действительно набор хотелок, когда клиент предполагает, что он махнет в сторону сайта конкурента, который ему нравится, скажет, что я хочу точно такой же, только с перламутровыми пуговицами, и разработчик самостоятельно как-то там себе в голову уложит, откуда-то добудет информацию, и на выходе получится готовый продукт.
здесь нужно, наверное, провести такую аналогию. Нужно стать самому себе таким прорабом сайта. То есть представить, что аналогия, если, допустим, нужно построить дом, то нанимается прораб, а если прораба нет, тогда сам, нет средств на то, чтобы нанять прораба, тогда сам заказчик этого дома становится себе прорабом, включается очень подробно в процессы, максимально подробно рисует что он хочет, заказывает технический проект или как-то еще формирует, доводит свои хотелки до понятного исполнителем формата.

Что такое сайт под ключ?
Сайт под ключ – это услуга, которую предлагают некоторые фрилансеры, мелкие агентства, и предполагается, что выбирается некий, то есть некий набор шаблонов, которые предлагает вот это конкретное агентство, из которых можно выбрать, и дальше они будут заточены под конкретный бизнес. Но нужно понимать, что это вполне себе хороший способ сэкономить для тех, кто на старте, но нужно понимать, что все равно на выходе получится полуфабрикат. И дальше вот этот полуфабрикат, который мы имеем на руках, нужно будет пойти и готовить самостоятельно для того, чтобы он стал работающим инструментом.
Лендинг это инструмент. Невозможно сказать, вот сайт это хорошо, лендинг это плохо. Одна и та же компания может использовать полноценный развитый портал и создавать большое количество лендингов под разные задачи.
Лендинг прекрасный вариант для того, чтобы протестировать какую-то гипотезу. Это может быть достаточно экономично – создать, например, лендинг на «Tilda» своими силами, в конструкторе «Tilda», запустить на него трафик, быстренько проверить это работает или не работает. Если это работает, тогда уже создавать как полноценный сайт, полноценный процесс.
Какие самые распространенные? Что можно увидеть на сегодняшний момент в большинстве сайтов, как ошибочных?
Это проблема с организацией пути клиента. Это обрыв пути клиента. То есть, например, у меня приходил сайт на продвижение, сайт очень такого дорогостоящего хорошего отеля, сделан очень красиво, замечательно, симпатично, но вот почему-то не продает. Потому что в карточках номеров, на странице номеров вообще нет кнопки «Забронировать». Должны быть выстроены пути пользователя в соответствии с логикой принятия решений о покупке, либо поиска информации, которая впоследствии поможет ему совершить покупку. Вот этот обрыв этого сценария – это самая распространенная ситуация вообще везде.
на какие опции необходимо обратить внимание при проектировании сайта?
Существуют технические задачи, которые нужно решить при публикации сайта. И программисты часто про них забывают, менеджеры тоже про них забывают. И потом это все выясняется в разной степени критичности после того, как сайт опубликован. И вот на этот случай существуют чек-листы, можно поискать чек-лист перед публикацией сайта. Это такие мелочи, как установить фавикон.
Что такое фавикон? Это такая мелкая иконочка, которую вы видите в закладке браузера, когда у вас открыт этот сайт. Прикрутить SSL сертификат, то есть это такой сертификат, который переводит сайт на защищенный протокол и сейчас поисковики очень внимательно к этому относятся и пессимизируют сайты, которые считают незащищенными. Установить, естественно, еще нужно счетчики аналитических систем «Яндекс. Метрика», «Google Analytics», это обязательно, потому что накопление статистики про пользователей своих – это реальный капитал любой компании. И вот такие чек-листы можно найти и соответственно с ними проработать.

Агентство или Фрилансер?
Лучше искать проектную команду, то есть в идеале, конечно, лучше взять прораба, менеджера проекта, который способен внятно перевести хотелки заказчика и его выявить потребности, у который есть некоторый желательно достаточно большой опыт в анализе различных сайтов, который, если он работал с тематикой бизнеса, тогда вообще шикарно, и который способен вынуть результат из веб-дизайнера и программиста, контентщика, и тестировщика, подключить SEO, настроить аналитику, то есть сделать действительно жизнеспособный продукт.
как можно снизить издержки. Можно вычеркнуть хотелки, которые некритичны, либо можно реализовать потом. И туда же относятся все хотелки, которые очень многие вносят на автомате просто потому, что они смотрят различные варианты ТЗ в интернете и они там есть, например, новости, вакансии. В итоге получается, что вакансии на сайт реализуются, на это тратится определенное количество часов, которые оплачиваются, но это никому не нужно.
каждый новый бизнес, он в течение ближайшего года вообще не понимает зачем они ему нужны и как их наполнять. Либо это такие всякие плюшечки типо, я очень хочу, чтобы у меня при наведении на эту кнопочку не просто менялся цвет кнопочки, а вот такая как бы волна появлялась. И на эту волну нужно убить 4-6 часов времени, которое будет оплачено. Соответственно можно всегда задавать вопрос, то есть не пытаться просто получить скидку, а искать решение, то есть объяснить, что этот бюджет достаточно высок, и давайте посмотрим, а что можно отложить, а чем можно пренебречь, а как можно то же самое сделать малой кровью.

Как правильно принимать выполненную работу агентством, на что обращать внимание?
Обращать внимание в первую очередь на соответствие одно другому. То есть вот у нас есть техническое задание, в нем есть структура сайта. На этапе проектирования, если агентство делает прототип, прототипирование, нужно сопоставить техническое задание и прототип. Прототип согласован. Принимаем дизайн. Опять-таки сопоставляем дизайн с прототипом.
Что касается дизайна, то обязательно, я всем сразу рекомендую, особенно если сайт будет продвигаться в органике, обязательно закладываться на создание стилей для форматирования текстов. Потому что это то, что позволит малой кровью придать сайту, особенно такому сайту, на котором большой объем информации, придать сайту пристойный, достойный, симпатичный вид. Это разные цвета для заголовков, это маркированные, нумерованные списки, это оформление фотографий.
Обязательно нужно обращать внимание при приемке дизайна это масштабируемость контента, потому что бывает так, что дизайнер, он как бы не способен особо думать. а здесь будет меняться количество, например, текста на этой странице или нет, и в итоге получаются такие странные страницы, когда предполагается, когда видно уже, да, что заранее там предполагался небольшой объем текста, в итоге туда впихнули 2 тысячи знаков и это все выглядит непристойно. То есть насколько будет в рамках одного шаблона меняться контент, на это тоже нужно обращать внимание и просить тогда какое-то более гибкое решение.
Какие-то плюшечки по контенту или хотелось бы того, и кажется, очень хочется поправить, здесь рюшечки добавить, вот это лучше пренебречь на этапе принятия. Лучше потом вынести в доработки. А сосредоточиться на том, чтобы вот этот минимально жизнеспособный продукт работал идеально.
Безопасность. Обязательно это договор. Смешно об этом договорить, но эти ситуации встречаются постоянно, отдал предоплату, на половине процесса человек или агентство исчезли. И это доступы. Если уже есть раскрученный домен и сайт делается новый с нуля, то доступ нужно организовывать, не в прямую давать логин, пароль, а организовывать через НРЗБ аккаунт. То есть сложно в минуту уложить, но такими вещами, как доступ нужно заморочиться, есть что терять.

Еще рекомендация от меня, потому что часто встречаю это на практике, хотя тоже, казалось бы, смешно. Заказали разработку сайта, сайтом пользуется компания несколько лет, потом встает вопрос на кого оформлено доменное имя, а доменное имя оформлено на агентство, которое разрабатывало сайт. Это тоже надо контролировать.

- Сайт — это самостоятельный коммуникационный инструмент или он должен работать в связке с другими опциями бизнеса?
- В связке.
- Дизайн сайта влияет на его продаваемость?
- Обязательно
- Все ли сайты должны быть продающими сегодня, вы сказали «не факт». От чего зависит?
- Есть сайты, которые не созданы продавать, а созданы распространять информацию. Они по сути дела тоже продают, но это продажа информации и это немножечко другая история по структуре и по функционалу, и по логике, а те сайты, которые относятся к бизнесу, который зарабатывает деньги на вот этом канале коммуникаций, то конечно, все должны быть продающими, безусловно.

Ключевые признаки не продающего.
Не продающий сайт, он при открытии часто не видно, что он вообще что-то продает, об этом приходится догадываться, что на нем можно что-то купить, что именно на нем можно купить и он сделан, если говорить в целом, а не углубляться в частности, в кнопочки и так далее, то он отражает то, что думает продавец о своем товаре, о процессе покупки и в меньшей степени о своем покупателе, в отличие от продающего сайта, который становится на точку зрения покупателя и отражает логику принятия решения о покупке.
И вторая причина такая очень распространенная того, что сайт не продает – это то, что покупка превращается в бег с препятствиями. То есть обычная история – это когда нужно заполнить дикое количество обязательных полей, ввести капчу, которая не работает, и на этом моменте очень многие сайты теряют пользователей, бизнесы теряют клиентов. Исключение всего одного поля из формы заявки увеличивает на 3% конверсию формы. Потом это обрывы сценария покупки, когда пользователь просто не понимает как ему перейти к покупке, когда, допустим, товар представлен очень презентабельно, симпатично, но при этом покупателю приходится искать информацию о том, где он вообще продается географически, как его можно купить, как оплатить, как получить, какие гарантии доставки, возврата, то есть сам процесс покупки, он никак не прописан, никак не оформлен. Когда сайт говорит не на языке покупателя, а на языке копирайтера, которому заказали написать тексты для этого сайта.

Выгоды клиента.
во-первых, сайты, которые продают дорогие услуги, рассчитанные на взыскательных клиентов. Когда, например, на экспертном сайте начинает копирайтер, опять же, в статье объяснять какие-то совершенно прописные истины, которые являются очевидными что для покупателя, что для продавца и тогда даже отдел продаж немного стыдится этого сайта и стесняется отправлять туда клиента з информацией.

Есть зависимость, то есть там, где товар спонтанной покупки, там должно быть минимальное количество полей, желательно в один клик или возможность заказать через чат, например. И другая история – это когда сложная услуга или технология, и форма заявки предполагает указание компании, лица, принимающего решение, например, для того, чтобы заказать каталог образцов какой-нибудь дорогой облицовочной плитки для промышленной продажи. Поэтому здесь просто в зависимости от сферы деятельности, но для типичных интернет-магазинов, типовых интернет-магазинов, лучше брать только ту информацию, которая необходима для доставки.

Сайт должен учитывать логику, я уже говорила, логику принятия решения покупателя. Причем нужно учитывать, что часто процесс покупки, он не такой быстрый, как хотелось бы продавцу. есть, конечно, такие бизнесы, где процесс покупки, за минуту буквально принимается решение и оформляется заказ. И здесь как раз хороший сайт, он работает с пользователями на каждом этапе принятия решения о покупке. И он умеет разделять вот этих пользователей. Например, сайты, которые работают одновременно на аудитории бизнес-покупателей и розничных покупателей. Например, сайты отелей хорошо работают, когда у них есть отдельный, быстро находимый раздел для корпорантов, где вся та же самая по сути дела информация, про номера, площадки, питание и так далее, упакована в формат, который удобен лицу, принимающему решение или собирающему информацию со стороны потенциального корпоративного заказчика. Поэтому хороший сайт, он всегда понимает, он всегда выдает информацию, которая нужна на этапе принятия решения, прямо сейчас.
Единственный универсальный подход – это смотреть какая информация нужна пользователю на этом этапе и ему эту информацию давать. И дальше показывать, как он может прийти к следующему этапу. один такой важный момент – это устранение технических барьеров, которые означают, и это устранение технических барьеров – это по сути дела один процесс, тестировать, тестировать и еще раз тестировать. Выяснять, проверять, почему, допустим, с этих устройств пользователи конвертируются, а с этих устройств не конвертируются.

Есть ли разница в разработке продающих сайтов для B2B и B2С сегментов, вы сказали «да». Какая?
Для B2B обязательно должна быть возможность сохранить информацию в виде презентации, возможность получить одну информацию для решения одной задачи в рамках одной страницы. о есть там, допустим, например, розничный покупатель, он довольно много готов ходить по сайту, по разным разделам, сравнивать, смотреть опции и так далее, то у корпоранта, как правило, на это нет времени. более того, сайт тогда воспринимается недружелюбно, если ему надо где-то там бегать, по разным страницам, собирать эту всю информацию себе в один какой-то, видимо, файл. Поэтому все, что касается процесса принятия покупки, у него должно быть на одной странице, по сути дела это лендинговый формат.
Как правило, достаточно бюджетно, если уже реализован личный кабинет для розничного покупателя, достаточно бюджетно можно сделать каталог для корпоративного клиента. То есть таким образом чтобы можно было отметить пользователя на сайте через админку сайта, как оптового клиента, ему тогда будут доступны оптовые цены.

Дизайн выполняет, назовем это технической задачей, он облегчает восприятие контента, облегчает восприятие информации, текстовой и визуальной, фото, видео и так далее. И эту техническую задачу, как юзабилити, он должен выполнять, и это влияет на продажи прямо капитально

А другая задача – это имиджевая. И здесь тоже встречается ошибка, когда эконом-сайты оформляются в стилистике таких достаточно богатых.
тогда воспринимается продукция, которая на нем представлена, или услуги, воспринимаются как дорогостоящие, происходит обрыв покупки, либо наоборот, когда для дорогостоящих, эксклюзивных каких-то информационных, информационноемких, наукоемких вещей подбирается такой простенький шаблон и имидж, ну, типо с этой компанией, наверное, не стоит связываться, потому что они какие-то местечковые. И вот это такая довольно частая ошибка.

Если сайт генерит заявки по приемлемой стоимости, то сайт продает. Если эти заявки не доходят до оплаты или до конвертации уже в какой-то заказ, который передается в производство, то это проблема уже отдела продаж.